Newsletter Retex China

The China newsletter
Luglio 2024

30 Lug 2024

Benvenuti all’edizione di luglio della nostra newsletter! Con l’arrivo dell’estate, siamo lieti di condividere gli ultimi aggiornamenti, approfondimenti e tendenze provenienti dal cuore pulsante dell’Asia, la Cina.

In questo numero:

LATEST TREND

La tendenza “city, not city”, coniata da Paul Mike Ashton, è diventata virale sui social media cinesi. L’utilizzo dell’hashtag per determinare se qualcosa è urbano e alla moda, riflette la modernizzazione della Cina e risuona particolarmente con la Generazione Z.

LUXURY

Nel 2024, la fiducia dei consumatori in Cina è bassa, determinando una ripresa incerta nel settore dei beni di lusso. Mentre marchi come Miu Miu prosperano, altri come Burberry incontrano difficoltà, mettendo in luce l’importanza cruciale dei social media e la necessità di comunicare efficacemente i valori del marchio nel mercato cinese.

TRAVEL

Le donne cinesi benestanti, in particolare le Millennial e quelle della Generazione X, stanno dettando le tendenze nel turismo di lusso, con il 71% che preferisce le esperienze ai beni materiali. Un significativo 82% dà priorità alle proprie preferenze nella pianificazione dei viaggi, evidenziando un cambiamento verso una maggiore autonomia. Il turismo del benessere si sta evolvendo per includere esperienze olistiche, spingendo i marchi a creare offerte personalizzate e immersive che soddisfino diversi profili di viaggiatori e mettano in luce destinazioni di nicchia.

FASHION

Il “Tenniscore”, una micro-tendenza nata su TikTok, è diventato mainstream sia a livello globale che in Cina, grazie alla collezione Autunno/Inverno 2022 di Miu Miu. La sua popolarità, alimentata da momenti culturali, collaborazioni con marchi e un crescente interesse locale per il tennis, si è rivelata estremamente redditizia per i brand del lusso, generando un significativo impatto mediatico.

BEAUTY

La Generazione Alpha cinese, influenzata dai social media, ha adottato la tendenza skincare “morning C, night A”, spesso causando gravi sfoghi cutanei a causa di disinformazione e uso improprio dei prodotti. Gli esperti segnalano errori frequenti nell’uso dei prodotti, aggravati da marketing ingannevole di alcuni marchi locali. Per costruire fiducia, i brand dovrebbero educare la Generazione Alpha sulle basi della cura della pelle e collaborare con influencer credibili su piattaforme come Xiaohongshu per combattere i contenuti fuorvianti.

LATEST TREND

“City or Not City?”: la tendenza che definisce l’eleganza urbana sui social media cinesi

La tendenza “city, not city” (city不city啊) ha conquistato i social media cinesi attraverso l’uso dell’hashtag per determinare se qualcosa è urbano, alla moda e sofisticato, oppure no. Coniata a maggio dal creatore di contenuti americano Paul Mike Ashton, residente a Shanghai, la tendenza è esplosa dopo un video virale, raccogliendo oltre 43 milioni di visualizzazioni su Xiaohongshu.

Questa tendenza valuta le attività in base alla loro affinità con la vita urbana; ad esempio, bere caffè freddo e andare in bicicletta su Anfu Road a Shanghai sono considerate attività “molto city,” mentre visitare la Grande Muraglia è “not city.” La frase accattivante ha guadagnato popolarità grazie alla pronuncia coinvolgente di Ashton e alla sua natura divertente e facilmente condivisibile.

Oltre a essere una parola d’ordine su Internet, il termine riflette l’urbanizzazione, la modernizzazione e le tendenze di stile di vita in evoluzione della Cina, risuonando particolarmente con la Generazione Z. La popolarità della tendenza sottolinea l’interazione dinamica tra la vita cittadina contemporanea e le esperienze tradizionali, offrendo uno spaccato dello sviluppo economico e sociale della Cina.

QUICK WIN FROM RETEX CHINA: I marchi che desiderano relazionarsi con i consumatori cinesi digitalmente consapevoli dovrebbero integrare queste tendenze emergenti nelle loro strategie di marketing per rimanere rilevanti.

LUXURY

Il mercato del Lusso in Cina nel 2024: opportunità e sfide

Nel 2024, la fiducia dei consumatori in Cina rimane bassa, rendendo instabile la ripresa del consumo di beni di lusso. Mentre marchi come Miu Miu hanno registrato una crescita significativa, altri come Burberry hanno incontrato difficoltà, richiedendo una rivalutazione della loro struttura aziendale. L’impatto dei social media sulle performance dei marchi è cruciale, con il Compass Index trimestrale di ReHub che offre approfondimenti basati su dati provenienti da piattaforme come WeChat, Douyin, Xiaohongshu e Weibo.

Il secondo trimestre è cruciale per i marchi di lusso, grazie ai principali festival dello shopping e alle festività che possono generare ritorni immediati e preparare il terreno per la crescita futura. Quest’anno, l’industria ha assistito a una significativa polarizzazione delle performance, con alcuni marchi che prosperano sia in Cina che a livello globale. La ripresa dei viaggi e le valutazioni favorevoli delle valute hanno reso mercati come il Giappone particolarmente attraenti per i consumatori cinesi di lusso. Nonostante i cambiamenti nelle destinazioni di acquisto, il punto di influenza rimane stabile, sottolineando l’importanza per i marchi di comunicare efficacemente i loro valori in Cina.

La sfilata Primavera/Estate 2025 di Balenciaga a Shanghai e la presentazione Voyager di Louis Vuitton hanno aumentato la rilevanza dei marchi in Cina. Maison Margiela, parte del Gruppo OTB, ha navigato con successo i principali festival dello shopping, aumentando l’engagement con la sua collezione Tabi. Loewe ha potenziato il suo marchio attraverso design innovativi e la collaborazione con la superstar cinese Wang Yibo. Altri marchi di rilievo, come Ami Paris, Ferragamo e Dolce & Gabbana, hanno intrapreso mosse strategiche in Cina. Con l’avvicinarsi del terzo trimestre, si prevede che le performance globali dei ricavi saranno simili a quelle del primo trimestre, con una potenziale crescita nel terzo e quarto trimestre.

QUICK WIN FROM RETEX CHINA: Secondo Thomas Piachaud, PhD, Head of Strategy di ReHub, i marchi che hanno investito in Cina sperano di vedere ritorni, ad indicazione della natura in evoluzione del segmento del lusso.

FASHION

Tenniscore: la tendenza di TikTok che sta ridefinendo la moda globale e cinese

Il “Tenniscore,” una micro-tendenza nata su TikTok, ha superato altre mode guidate da Internet come il ‘grandpacore’ e il ‘Barbiecore,’ entrando nel mainstream sia a livello globale che in Cina. Originata alla fine degli anni ’80, la tendenza è risorta con la collezione Autunno/Inverno 2022 di Miu Miu. A marzo, il Tenniscore ha guadagnato slancio grazie a momenti culturali e sponsorizzazioni di marchi, giungendo a oltre 4.500 post relativi alla moda tennis a maggio, con un aumento del 18% su base annua. L’hashtag #Tenniscore ha superato 6,5 milioni di visualizzazioni su TikTok e circa 4,8 milioni su Xiaohongshu.

In Cina, la popolarità del Tenniscore è alimentata da un crescente interesse per il tennis, investimenti governativi e stelle locali dello sport come Zheng Qinwen. Dopo il COVID, gli eventi tennistici sono proliferati e la partecipazione agli sport all’aperto è cresciuta di oltre il 28% in due anni, specialmente tra le generazioni più anziane.

Inoltre, fattori culturali globali, come l’uscita del film di Luca Guadagnino “Challengers” e il documentario di Netflix “Break Point,” hanno ulteriormente alimentato la tendenza. La rinascita del Tenniscore si è rivelata estremamente redditizia per i brand del lusso, generando significativi valori di impatto mediatico grazie a collaborazioni e sponsorizzazioni con celebrità come Zendaya. I tacchi alti a forma di pallina da tennis di Loewe, indossati da Zendaya, hanno generato 1,11 milioni di dollari in Media Impact Value (MIV). Complessivamente, l’impegno di Loewe ha creato fino a 6 milioni di dollari in valore mediatico. L’espansione del Tenniscore in Asia ha spinto anche i marchi locali ad aderire alla tendenza, come Hazzys della Corea del Sud e Fila della Cina, che hanno lanciato nuove collezioni e concept ispirati a questa moda.

QUICK WIN FROM RETEX CHINA: A differenza delle micro-tendenze di breve durata, il mix di funzionalità e stile del Tenniscore, insieme al suo allineamento con le preferenze della Gen Z per comfort e praticità, ha contribuito alla sua duratura attrattiva. Nonostante i cambiamenti stagionali, gli esperti ritengono che il Tenniscore continuerà a rimanere rilevante.

TRAVEL

Viaggiatrici cinesi in testa: come le donne benestanti stanno trasformando il Luxury Travel

Le donne cinesi benestanti stanno rivoluzionando l’industria del turismo di lusso, guidando tendenze trasformative per il mercato. Le principali protagoniste di questo cambiamento sono le donne Millennial più mature e della Generazione X, nate negli anni ’70 e ’80, che spendono significativamente più dei loro omologhi maschi in viaggi. Questa tendenza è ulteriormente sostenuta da donne più giovani, nate negli anni ’90 e 2000, che mostrano un potenziale di consumo crescente, e da donne più anziane nei loro 50 e 60 anni, che danno priorità a esperienze di viaggio di alta qualità.

Ecco alcuni approfondimenti chiave dal rapporto di Finn Partners e ILTM Asia Pacific:

Esperienze al posto dello shopping: Il 71% delle viaggiatrici cinesi benestanti preferisce investire in viaggi ed esperienze piuttosto che in beni materiali, segnando un cambiamento rispetto al consumo luxury tradizionale. Queste donne cercano realizzazione personale e ricordi duraturi attraverso esperienze di viaggio uniche. I brand dovrebbero quindi offrire esperienze di viaggio su misura per soddisfare questa tendenza.
Crescita del viaggio in solitaria: Il 72% delle intervistate prevede di mantenere o aumentare le attività di viaggio in solitaria, guidate da un senso di empowerment e indipendenza. L’industria del turismo dovrebbe sviluppare servizi e pacchetti per avventurieri solitari, concentrandosi su sicurezza, itinerari personalizzati e opportunità di scoperta personale.
Benessere e destinazioni di nicchia: Il turismo del benessere si sta evolvendo per includere esperienze olistiche che affrontano sia il benessere fisico che mentale. Quasi il 90% delle intervistate preferisce destinazioni di nicchia note per la bellezza naturale e il significato culturale. I brand del turismo dovrebbero curare esperienze esclusive che mettano in risalto la cultura locale, le tradizioni e i paesaggi.
Indipendenza finanziaria e autonomia: L’indipendenza finanziaria porta a decisioni di viaggio più autonome, con l’82% delle donne che considera le proprie preferenze come il fattore più influente nella pianificazione dei viaggi. I brand dovrebbero offrire opzioni di viaggio personalizzate e flessibili per soddisfare le preferenze individuali.

Il mercato del turismo di lusso in cui si muovono le donne cinesi benestanti si sta trasformando tendendo verso il lusso esperienziale, la crescita personale e connessioni autentiche.

QUICK WIN FROM RETEX CHINA: I marchi che operano in questo settore devono quindi adattarsi rapidamente per offrire esperienze su misura e immersive, rispondendo alla crescente domanda di destinazioni di nicchia, viaggi integrati con il benessere e soluzioni tecnologicamente avanzate. Il successo richiede la creazione di itinerari personalizzati che bilancino punti di riferimento popolari con esperienze fuori dai sentieri battuti, dando priorità a partnership con enti culturali locali e marchi di lifestyle. Gli hotel dovrebbero differenziarsi offrendo alloggi a tema, servizi in camera migliorati e integrazione culturale locale. In questo contesto, i consulenti di viaggio giocano un ruolo cruciale nel fornire esperienze personalizzate.

BEAUTY

Skincare e social media: l’influenza sulla Generazione Alpha in Cina

La Generazione Alpha cinese (nata tra il 2010 e il 2024) è cresciuta immersa nelle piattaforme social come Weibo, WeChat e Xiaohongshu, esponendosi precocemente a una vasta quantità di informazioni online. Una delle tendenze di bellezza più popolari tra loro è la skincare routine “morning C, night A,” che prevede l’uso di vitamina C al mattino e acidi retinoici alla sera. Nonostante la sua popolarità, questa routine ha causato gravi sfoghi cutanei per molti giovani utenti, evidenziando i rischi della disinformazione e dell’uso improprio dei prodotti.

Esperti come Davy Huang di Azoya e Sory Park di Daxue Consulting sottolineano che i giovani spesso usano in modo errato i prodotti per la cura della pelle, danneggiando le barriere cutanee. La disinformazione e il marketing ingannevole di alcuni marchi di bellezza locali aggravano il problema, portando all’uso di prodotti inutili, e talvolta dannosi. Questi marchi spesso enfatizzano in modo eccessivo l’efficacia dei loro prodotti, ingannando i giovani consumatori.

Piattaforme social come Xiaohongshu stanno iniziando a combattere i contenuti fuorvianti utilizzando l’intelligenza artificiale, ma molti consumatori della Generazione Alpha faticano ancora a discernere le informazioni accurate. Questa generazione, ancora a scuola e dipendente dalle risorse dei genitori, è molto sensibile ai prezzi e preferisce i brand di beauty locali e accessibili rispetto a quelli internazionali. Tuttavia, l’assenza di marchi occidentali sui social media cinesi a causa del Covid-19 ha permesso ai marchi locali di dominare.

QUICK WIN FROM RETEX CHINA: La natura digitale della Generazione Alpha implica che trascorrano molto tempo online, partecipando a sottoculture di nicchia e creando contenuti. I marchi che mirano a coinvolgere questa generazione dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di community e sull’educazione dei giovani consumatori riguardo alla corretta cura della pelle. I marchi internazionali hanno l’opportunità di costruire fiducia e lealtà fornendo informazioni affidabili e collaborando con influencer credibili. Educare la Generazione Alpha sulle esigenze di base della cura della pelle e evitare routine complesse può coltivare una fidelizzazione a lungo termine. Marchi come L’Oréal e Nivea stanno già sfruttando influencer con background medico per connettersi con questo giovane pubblico. Un esempio è Sudashiyanyuan Luobu (@苏大实验员萝卜), un giovane ricercatore che cattura l’attenzione della Generazione Alpha e rende i termini medici facili da comprendere. Con la Generazione Alpha destinata a diventare la più grande generazione della storia, comprendere e affrontare le loro preferenze è cruciale per il successo futuro del mercato.