Nuovo polo (dominante?) dell’economia mondiale, bacino enorme di utenti, consumatori e viaggiatori, competitor e alleato: si discute molto delle dinamiche dell’economia cinese, in Italia, quasi sempre in ottica B2C. 

Ma il gigante asiatico rappresenta anche un’enorme opportunità per le aziende Made in Italy operative nel B2B: il potenziale produttivo, relazionale e innovativo in ambito business to business è in gran parte da esplorare, con un valore di mercato che nel 2025 raggiungerà i 2,7 triliardi di dollari secondo le stime, anche grazie agli incentivi di Pechino, che dovrebbero favorire le collaborazioni B2B tra aziende locali e straniere, e all’adesione al Digital Economy Partnership Agreement, per rafforzare la cooperazione internazionale nel campo del commercio digitale. 

Per le imprese B2B italiane che guardano alla Cina con interesse, dunque, è arrivato il momento di definire la strategia ideale a presentarsi nel modo migliore, consolidare la propria reputazione e proporsi come partner a valore aggiunto. 

Una strategia di marketing per conquistare il B2B in Cina 

Pensare e realizzare una marketing strategy per il mercato B2B cinese significa innanzitutto ragionare su un approccio multicanale, che integri online e offline e rispetti alcuni requisiti tecnici e burocratici utili a favorire la visibilità e le relazioni business to business all’ombra della Grande Muraglia. 

Il mercato B2B cinese è infatti avanzato da un punto di vista della digitalizzazione e dell’innovazione, tanto che le vendite online business to business nel 2023 valevano 1,26 triliardi di dollari, ma sono previste in crescita al tasso del 16% annuo tra il 2024 e il 2030. Come farsi trovare pronti in questa congiuntura favorevole? 

 

Lo snodo sito web per il B2B in Cina

Banale, scontato eppure essenziale per la riuscita di qualunque strategia di business digitale in Cina: chiunque voglia approcciarsi al mercato locale deve poter contare su un portale web in lingua, che comprenda e rispetti sia la cultura cinese, sia le severe norme tecnico-burocratiche che regolano internet nella regione.  

A cosa fare attenzione, soprattutto? Alla lingua, innanzitutto: spesso non basta una semplice traduzione, ma va rivisto l’intero contenuto per permettergli di lavorare al meglio dal punto di vista comunicativo e far trovare il sito dagli internauti cinesi su Baidu, il principale motore di ricerca locale. In secondo luogo, il portale deve rispettare le regole previste dal Grande Firewall Cinese: ciò significa che, per essere accessibile e performare al meglio, il sito deve avere un dominio .cn, acquistabile solo da aziende con sede in Cina e adeguarsi alle norme ICP.  

 

WeChat Business, la piattaforma imprescindibile 

L’app più diffusa in Cina, WeChat, è forse lo strumento digitale più importante per chi ambisce a conquistare un posto nel mercato cinese B2B. 

Tra le tantissime funzionalità utili, ci sono quella della messaggistica istantanea per il customer service, con la possibilità di integrare le e-mail business; diverse opportunità comunicative e pubblicitarie (dai post veri e propri alle azioni di influencer marketing, dai mini-siti di supporto al portale istituzionale agli ordini diretti online). 

L’aspetto più interessante di WeChat sono gli Official Accounts, che riassumono per un’azienda il sito web, un social e attraverso l’integrazione di Wecom,  possono diventare un vero e proprio SCRM funzionale alla gestione completa dell’iter del cliente: dal primo contatto alla conversione, sino alla sua fidelizzazione e alla gestione del ticketing. 

Impossibile pensare a una strategia di marketing B2B senza WeChat, con la sua capacità di attirare nuovi utenti, nutrire le relazioni e i contatti esistenti, organizzare le attività online. 

 

Baidu e il search engine marketing in Cina 

Come funziona Google in Cina? Non funziona (o, meglio, è accessibile solo via VPN), perché il motore di ricerca utilizzato dal oltre il 60% degli internauti locali è Baidu: per portare traffico al proprio sito B2B e farlo lavorare al meglio, dunque, bisogna ottimizzarlo seguendo le regole di Baidu: 

• L’hosting deve essere in Cina 

• Il dominio deve essere cinese 

• Il testo deve essere al 100% in cinese 

• I caratteri devono essere semplificati 

Le attività di SEO per la Cina richiedono dunque competenze specifiche e persone dedicate, così da risultare davvero efficaci e utili alla strategia di new business. 

 

Brand awareness e KOL per il B2B in Cina

E l’influencer marketing? In Cina si preferisce parlare di KOL – Key Opinion Leader, ovvero dei volti noti in rete capaci di rafforzare la visibilità del marchio e spingere e attirare nuovi contatti utili.  

Si tratta di figure strategiche anche per il marketing B2B: esperti di settore, tecnici riconosciuti per la loro abilità, accademici, esponenti d’alto rango del mondo industriale possono essere preziosi brand ambassador e migliorare la reputazione aziendale. 

A supporto della brand awareness è possibile sfruttare anche Weibo, social network a metà tra X e Facebook che consente non solo di pubblicare contenuti originali (soprattutto video e immagini) e promuoverli con campagne pubblicitarie mirate. 

 

Eventi e fiere, una rete necessaria 

Dal mondo digitale a quello fisico: il sito web, WeChat e Baidu sono hub perfetti per veicolare la brand identity, trovare contatti interessanti ed erogare servizi, ma fiere ed eventi permettono di incontrare faccia a faccia i potenziali partner, fondamentali per intessere le relazioni personali alla base di solide partnership B2B. 

La ripresa delle attività post-pandemia e la particolare cultura cinese, molto legata all’aspetto relazionale, empatico e agli incontri di persona, tanto da riassumere tutte queste pratiche in un’unica parola di riferimento guanxi, rendono fiere ed eventi crocevia di scambi non solo commerciali, ma anche umani. Meglio strutturare il calendario con precisione, dunque, e inserire queste attività all’interno del piano marketing, prevendendo azioni comunicative e pubblicitarie specifiche. 

 

Il China International Import Expo, un hub necessario 

Tra gli eventi, vale la pena focalizzarsi sul China International Import Export – CIIE, la più importante fiera per produttori stranieri che mirano a vendere alle aziende cinesi: materie prime, innanzitutto, ma anche prodotti industriali e IT, food & beverage, prodotti in ambito medicale e retail, nonché servizi dedicati alle aziende. 

L’abituale sede di Shangai, dal 5 al 10 novembre 2024 ospiterà migliaia di espositori da oltre 100 Paesi e chiamerà a sé le più importanti realtà cinesi alla ricerca di collaboratori e fornitori, nei settori più diversi. 

È possibile partecipare come semplici visitatori professionali o come espositori, assicurandosi uno degli stand: il processo di selezione è automatizzato e richiede un’attenta preparazione. 

Il CIIE è l’evento B2B per eccellenza in Cina, uno spazio pensato per il confronto tra la domanda interna e l’offerta estera, essenziale per capire le dinamiche di uno dei mercati più importanti al mondo e per presentarsi a un contesto economico-culturale complesso e all’apparenza impenetrabile. 

 

Un network di professionisti locali 

Altro strumento utile a rafforzare la rete di contatti B2B è Maimai, che con oltre 110 milioni di utenti attivi ogni mese è il primo social network di professionisti in Cina. Il canale permette di inserire CV e di condividere notizie anonime sul proprio posto di lavoro e sui trend del proprio settore, e per questo è un’ottima fonte di aggiornamento e comprensione del mercato per le aziende B2B.  

 

Fare esperienza in loco: l’importanza delle learning expeditions di Retex 

La perfetta chiusa tra mondo fisico e mondo digitale, tra competenza strategica e comprensione del contesto socio-culturale, per le aziende italiane che vogliono conquistare un posto al sole del mercato B2B cinese, è un’esperienza in loco che permetta di toccare con mano la realtà business to business cinese e cosa significa fare impresa all’ombra della Muraglia. 

Retex organizza vere e proprie learning expeditions finalizzate a studiare il mercato, conoscere l’organizzazione e le necessità dei possibili partner, formarsi a livello strategico con professionisti dedicati, per definire un piano d’azione che coinvolga canali fisici e digitali utili a perseguire il successo nel mondo B2B cinese. 

 

Massimizzare la reputazione, tra strumenti digitali e rete fisica 

Cogliere le opportunità del mercato business to business cinese significa giocare in modo strategico su più fronti, con perfetta coordinazione tra canali fisici (fiere, eventi, viaggi e relazioni faccia a faccia) e mondo online (sito web, social network, ecosistemi complessi come WeChat). 

La finalità comune di tutte le attività, gestite al meglio e sempre coerenti dal punto di vista comunicativo, è quella di massimizzare la reputazione del brand, così da renderlo affidabile, appetibile e interessante per un pubblico molto diverso da quello italiano ed europeo, ponendo le basi per collaborazioni strette, durature e fruttuose. 

Fare export B2B in Cina è possibile, con la strategia e i partner giusti.